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商用汽车观察 | 逆境是强者的垫脚石

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转自:商用汽车观察





顾德华认为,只有任何情况都能跑赢大势的品牌,才能实现可持续发展,才能持续引领行业。

如今,又到年中考的关键时期。在2020年严峻的市场环境下,欧航欧马可以销量彰显实力:上半年,累计实现销量30690辆,同比增长57.4%。不仅超额完成“时间过半、销量超6成”的目标,还在市场、技术、服务等方面实现全面引领。

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【福田汽车集团副总裁、欧航欧马可事业部总裁顾德华】

追问销量背后的本质,福田汽车集团副总裁、欧航欧马可事业部总裁顾德华认为,身体好的人,灾难到来时,跑得快;疾病到来时,扛得住。他说:“市场环境不好时,下降慢一点;市场环境好时,增长快一些。只有任何情况都能跑赢大势的品牌,才能实现可持续发展,才能持续引领行业。”


那么,欧航欧马可面对百年不遇的灾难如何止降?当市场触底反弹时又如何跳得更高?带着一系列的疑问,“商用汽车观察”独家专访了顾德华。




逆境抗得住

2020年上半年,新冠疫情蔓延全球,病毒对汽车行业带来重创。2月,中国汽车行业单月销量同比、环比曾大幅下滑约八成,其中商用车单月销量也下滑七成左右,市场环境可谓有史以来最惨。卡车行业也未能幸免,2月重、中、轻卡均呈现50%以上的降幅。


只盯销量的销售不是好销售。市场推广活动无法开展,那就挖掘服务的潜力。新冠疫情最严重的1月、2月,无数物流人冒着生命危险打通疫区物流通道的感人画面仍然历历在目。当时,欧航欧马可团队迅速行动,投入500万元服务资金,保障抗疫一线车辆正常运行,并推出不限品牌救援、防疫车辆免费保养等一系列具有针对性的服务举措,满足用户需求;为支持卡友“逆行者”的壮举,投入200万元对1月29日~2月29日运送防疫物资的欧航欧马可车辆,提供一次免费保养;针对疫情期间运营车辆无法维修或不能正常运营的欧航欧马可车辆,可享受延长保修期的服务政策……


抗战疫线出现的每一个欧航欧马可的身影都充分体现了其“服务先行,客户至上,聚焦客户价值提升”的价值导向;也再次佐证了顾德华倡导的“服务带动销售”理念的落地。 

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顾德华坦言,全民蜗居的新冠疫情,给专业性极强的卡车终端销售带来极大挑战。 


互联网+时代背景下,虽然网上购物已成为主流,但卡车的线上销售才刚刚起步,生产资料卡车的销售主战场仍是线下。疫情期间,商用车品牌一场接一场的线上直播活动,其品牌推广意义大于销售意义。


于是,欧航欧马可采取线上、线下融合的模式,抵抗市场风险。一方面通过营销形式创新,增加品牌认可度,为经销商赋能;另一方面持续开发线下渠道,提前布局终端数字营销,建立起线上、线下相结合的营销生态圈。


全国复工复产还未按下重启键的时候,欧航欧马可举办了商用车行业内第一场新品发布会。2月20日,欧航欧马可线上发布会在北京举行,全新一代ME4中卡技术平台以及欧航启航版正式上市。


之后,3月31日,欧航欧马可迎接北京援鄂医疗队凯旋,积极践行企业社会责任的情怀与担当;4月24日,在中国第五个航天日,欧航超级中卡成为“航天科研生产专用车辆”,服务于中国航天系统科学与工程研究院,传递满足严苛用车要求的产品实力……。一个又一个的行业大事件,都说明疫情之下的欧航欧马可按下了抢夺市场的加速键。3月,欧航上市破千热销;4月~6月,连续3个月创造1500+纪录。


“当社会重大事件发生时,企业今天面临的所有风险,都是昨天工作未做到位的表现。疫情对我们的排产能力、预判能力、网络能力、管理能力、反应能力以及金融政策等综合能力都提出了新考验。”顾德华说,“经过疫情的考验,如果重新复盘我们将会做得更好。”


据介绍,疫情到来时,欧航欧马可预判快递、冷链、医用、专用等细分市场属于急需车型,于是他们为这些车型采用了优先排产原则以满足市场需求。同时,欧马可品牌成立之初就将快递、冷链、专用车作为目标市场,多年的市场深耕经验,不仅带来客户认可度,还带来绝对的市场竞争力。目前,欧航欧马可在冷链市场占比40%,快递市场占比30%。


顾德华分析说:“我们是物流承担者,也是物流受益者。疫情之下,全社会经济活动按下暂停键,但居民从线下转为线上的消费行为,带动了快递行业的迅速复工,欧航欧马可牢牢抓住了这个危中之机,并根据按轴收费、计重劝返的政策调整,提供满足客户需求、更具价值的产品,从而实现销量的逆势上扬,目标市场占有率同比增长3.4%。”


欧航欧马可降得慢的另一面是抢占了更大的市场份额。可见,在存量市场上提升品牌认知度、美誉度,在增量市场上提前预判、满足客户需求是欧马可抵御“疾病”袭击的组合打法。




顺境跳得高

3月~6月,随着疫情得到有效控制、复工复产的全面推进,卡车行业开始复苏、回暖、触底反弹。其中,3月轻卡销量同比降幅21.8%,比2月降幅收缩了54.2个百分点,市场回暖迹象明显;4月轻卡销量同比增长15.4%,由负转正;5月轻卡销量同比增长43.4%,行业大增的同时刷新近5年来5月新高。


实际上,3、4、5月三连涨的背后,是1、2月销量滞后的叠加。前5月的轻卡市场以76.37万辆的总量,同比下降7.7%。市场远没有表面上的那么乐观,也就是说并不是所有轻卡企业都能实现上半年总销量的增长,稍一疏忽就有可能将自己的地盘拱手相让,比如轻卡前五的市场占比2升3降,其中福田汽车市场占比增速第一。


彼时的欧航欧马可更象一辆积蓄巨大能量的动车,以锐不可挡的气势拔得超出预期的华丽业绩。3月销售5667辆、4月销售6867辆、5月销售7107辆、6月更以8007辆的成绩打开月销8000辆的关口,连续4个月刷新“历史单月”最高纪录。前6月,欧航欧马可市场占有率19%,提升3个百分点,销量同比增长57.4%。充分显现了欧航欧马可加速抢占市场的应变能力。 

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问及欧航欧马可快速增长的内因,顾德华认为:“今日的增长是昨日基础的具体体现。同时,产品与市场需求同步也使欧航欧马可抓住了复工复产的时机。”


顾德华口中的时机体现在三个方面:首先,高速免费等利好政策推动了轻卡需求;其次,线下消费转线上消费的增加,使快递、绿通等物流需求增加推动轻卡需求;第三,旅游、餐饮等其他行业不景气,使很多外行人士转入物流行业推动轻卡需求。


如今,消费者对快递的需求已从基础服务向高端精细化服务转变,比如当日到达、对果蔬海鲜产品的新鲜度与品质要求更高等,这对快递物流最后一公里的速度提出更高要求。而快递物流用户对轻卡产品高质量、高效率的需求,恰恰与欧航欧马可的高端品牌定位相切合。


从细分行业来看,欧航欧马可在冷链物流、快递快运、高价值专用车行业依然延续了其领导者的霸主地位。其中冷链物流市场持续保持高速增长,“钻石效率”持续获得鲜生活、顺鑫、牧原等大客户的持续信赖,“冷链一哥”实至名归;快递快运市场进一步突破,凭借不断丰富的产品组合和定制化服务保障举措,也延续了其在快递快运领域的领导者地位;在清障等高价值专用车领域,延续了传统优势,不论是市场占有率,还是同比增幅,均处于行业领先。


“产品定位符合消费趋势、物流趋势,就为销量增长奠定了基础。再加上技术管理、内部流程、管理机制等所有合力均指向客户满意度,那么销量就成为企业努力结果的外部表象。”顾德华强调,“欧航欧马可要实现可持续增长的目标,不能仅靠一两个细分市场的增长,而是要做到每个细分市场都具有绝对优势才行,这需要企业综合实力提供支撑。”

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